Сколько клиентов вы потеряли на прошлой неделе?

Итак, ранее мы установили, что потерянными следует считать покупателей, превысивших установленное вами пороговое значение давности покупки - Recency. И теперь мы с вами умеем отличать потерянных клиентов от действующих. Но просто так считать их количество несколько бессмысленно, поэтому принято соотносить число потерянных клиентов с числом действующих. Такое соотношение называется Defection Rate или по-другому Churn Rate – коэффициент оттока, отток клиентов.

Для начала, давайте рассчитаем, какую долю клиентов мы удержали в течение определенного периода. Этот показатель называется Retention

Считается Retention Rate по следующей формуле: Retention Rate = (C2 – CN)/C1*100%, где

С2 – число действующих клиентов на конец периода CN – число клиентов, совершивших свою первую покупку внутри рассматриваемого периода C1 – количество покупателей на начальную дату периода

По этой чудесной формуле вы сможете вычислять долю удержанных клиентов хоть каждый день. Но с учетом сезонности продаж логичнее оценивать Retention Rate на ежесезонной или ежегодной основе.

Defection (коэффициент потери) рассчитывается как 100% - Retention Rate. Но коэффициент удержания мне «нравится» несколько больше.

Объясню почему, на примере розничной торговли одеждой. Как правило, мы считаем клиента потерянным через 2 года. Соответственно, если мы посчитали его потерянным 1 января 2019 года, то последняя покупка клиента была совершена 31 декабря 2016-ого!

Понятно, что те события, которые вызвали его потерю уже сложно восстановить в памяти. Возможно в это время был выведен из оборота его любимый бренд, закрылся один из магазинов сети, который покупатель привык посещать или в связи с кризисом покупатель лишился дохода и был вынужден начать приобретать более бюджетные товары. Но клиент будет считаться потерянным и показатель defection снизится именно в январе 2019 года. Может показаться, что у компании в этом периоде произошли какие то негативные изменения, хотя причину оттока следует искать в прошлом.

В этом смысле показатель retention (удержание) имеет более положительную смысловую нагрузку и именно этот показатель, на мой взгляд, следует выбирать в качестве ключевого показателя эффективности - KPI для отдела по работе с клиентами и департамента маркетинга.

Уровень Defection/Retention Rate имеет определяющее значение для успешности бизнеса, которое сложно переоценить. Я могу с уверенностью заключить, что большинство магазинов с Defection выше 60% обречены на убыточность и закрытие, удержание же более 70% - редкий успех и такие магазины, как правило, будут показывать устойчивый рост выручки. Исключениями из этого правила являются только магазины в очень проходимых туристических зонах, гостиницах, аэропортах, где неограниченный приток разовых клиентов компенсирует отток повторных покупателей.

Считать Defection/Retention крайне важно! Этот KPI всегда должен быть на повестке дня руководства компании. Но важно настроить систему, позволяющую не только визуализировать этот показатель, но и влиять на него.

Подитожим. Чтобы подсчитать retention rate за любой период, нужно соотнести число клиентов на конечную дату периода к их числу на начальную дату, убрав из подсчета новых клиентов, приобретенных за период. Установите целевой показатель по удержанию клиентов. Удержание рассчитывается как 100% минус коэффициент оттока. Рассчитывайте этот показатель ежесезонно или ежегодно.